Oleh Asnan Furinto

Isu merek kembali mengemuka sejalan dengan rencana pemerintah merevisi UU No. 15/2001 tentang Merek. Poin utama dari revisi tersebut adalah dibukanya peluang bagi pemilik merek internasional untuk mendaftarkan mereknya di Indonesia secara langsung melalui Ditjen HKI (Hak Kekayaan Intelektual) Depkumham.

Sebelumnya, proses pendaftaran merek internasional di Indonesia harus melalui konsultan HaKI (Hak atas Kekayaan Intelektual) dalam negeri. Tentu saja inisiatif revisi ini langsung ditentang para konsultan HaKI karena peraturan baru tersebut dapat mengancam keberlangsungan profesi mereka. Tuntutan revisi UU Merek ini tidak terlepas dari tekanan internasional yang menuntut Indonesia untuk segera meratifikasi Protokol Madrid yang mengatur mengenai pendaftaran merek internasional melalui satu pintu.

Terlepas dari pro kontra dalam revisi UU Merek, fenomena di atas menunjukkan bahwa merek adalah hal yang teramat penting bagi pemiliknya. Segala upaya dikerahkan para produsen untuk menjamin eksistensi merek mereka. Pemilik merek akan berusaha secepatnya bisa mendapatkan hak paten merek agar tidak diambil pihak lain, terutama oleh pesaingnya.

Berjuta-juta atau bahkan bermiliar-miliar rupiah dihabiskan perusahaan untuk membangun citra merek mereka (brand image building) agar melekat pada benak konsumen. Pada gilirannya citra merek tersebut dapat mendukung keberhasilan pencapaian kinerja keuangan perusahaan.

Namun, apakah merek memang semata-mata hanya menjadi monopoli produsen? Dapatkah konsumen dilibatkan untuk ikut "membangun" dan "memaknai" merek?

Sejalan dengan dinamika persaingan bisnis, merek telah mengalami pergeseran orientasi. Merek yang masih product oriented menganggap bahwa pembangunan merek adalah keputusan internal produsen. Untuk merek yang market oriented, pemilik merek akan concern terhadap para pesaingnya di pasar. Apa yang kompetitor lakukan, berapa besar anggaran iklan untuk merek mereka, siapa saja pemain baru di pasar dan sebagainya adalah ciri merek yang berorientasi pasar. Orientasi pasar sangat penting, karena akan membuat merek lebih alert mengenai peta persaingan di pasar.

Jika orientasi pasar si merek disinergikan dengan orientasi pada pelanggan (customer orientation), hasilnya bisa sangat dahsyat. Merek tetap peka dengan kondisi persaingan tetapi pada saat yang sama merek akan disikapi lebih positif oleh konsumen, karena mereka merasa dilibatkan.

Apa saja atribut produk bermerek yang bisa di-share dengan konsumen agar mereka merasa lebih terlibat? Menurut Pitt dan kawan-kawan (2006), setidaknya ada empat atribut yang bisa dibagi, yaitu: hal berwujud (tangibles), arti, teks atau narasi, dan pengalaman. Mari kita lihat contoh sharing yang pertama, yaitu atribut berwujud.

Pemaknaan merek

Produsen komputer Dell memberikan kesempatan kepada konsumennya untuk memilih spesifikasi peranti lunak sesuai dengan kebutuhan masing-masing konsumen. Dengan demikian, setiap konsumen ikut berpartisipasi aktif di dalam proses bisnis Dell dan berkontribusi pada pembangunan dan pemaknaan merek Dell. Tidak hanya pada merek produk hitech, beberapa merek toko bunga atau toko kue di Jakarta, mulai memberikan kesempatan kepada konsumen untuk mendesain sendiri pesanannya.

Pemilik merek juga bisa berbagi atribut arti dengan konsumennya. Misalkan merek moge Harley Davidson (HD). Tanpa harus beriklan, proses pemaknaan merek HD lebih banyak ditentukan oleh profil dan kiprah para pemilik HD. Asosiasi merek HD dengan citra pria macho, bertato, dan berbadan kekar bukanlah terbentuk akibat iklan tetapi karena profil pemilik HD. Sharing atribut arti dengan konsumen bukannya tanpa risiko.

Insiden beberapa pengendara HD yang menerobos jalan tol beberapa waktu yang lalu bisa jadi malahan berpengaruh negatif pada citra merek HD secara keseluruhan meski yang melakukan mungkin hanya segelintir 'oknum' pengendara HD.

Atribut produk bermerek yang juga bisa dibagi adalah pada penulisan teks atau narasi. Kalau Anda pernah berkunjung ke situs ensikopledi Wikipedia untuk mencari arti sebuah istilah, maka itu adalah contoh sharing atribut arti. Seperti Anda ketahui, setiap orang dapat mem-posting definisi atau keterangan mengenai suatu istilah dalam Wikipedia.

Linux, sebuah sistem operasi komputer berbasis open source, juga adalah contoh bagaimana sebuah merek membebaskan para penggunanya untuk saling memanfaatkan teks atau kode-kode programming tanpa dipungut bayaran. Sebuah stasiun televisi swasta baru-baru ini meluncurkan sinetron yang mengajak penontonnya untuk berpartisipasi menentukan jalan cerita.

Atribut produk keempat yang dapat di-share dengan konsumen adalah pengalaman mengkonsumsi (consumption experience). Pada 20-30 tahun lalu, kebanyakan taman hiburan, seperti TMII, KB Ragunan, dan Taman Ria Remaja menentukan secara sepihak mengenai pengalaman apa saja yang akan didapat konsumen selama berada di dalam taman hiburan mereka. Saat ini hal itu sudah berubah. Kehadiran Taman Safari Indonesia, Dunia Fantasi atau Disneyland di luar negeri membuat konsumen ikut terlibat dalam pembentukan pengalaman rekreasi yang mengasyikkan.

Beberapa kafe dan klub hiburan saat ini memberikan kesempatan kepada pengunjungnya untuk ikut tampil menyanyi, berkaraoke atau bahkan ber-jam session dengan band yang sedang tampil di tempat tersebut.

Dengan demikian, ilustrasi di awal tulisan mengenai ramainya kontroversi seputar revisi UU Merek yang nantinya dapat membuat pendaftaran merek internasional menjadi lebih mudah, seharusnya jangan sampai membuat merek lokal menjadi tidak kompetitif. Pendaftaran merek barulah langkah awal dari perjalanan panjang upaya pembangunan merek.

Penentuan keberhasilan merek bukan terletak di meja regulator pemberi paten merek atau di rapat asosiasi konsultan merek tetapi di pasar yang sesungguhnya.

Merek lokal seharusnya dapat bangkit dengan cara melibatkan konsumen Indonesia secara lebih intensif dan kreatif, lebih sensitif dan agresif dibandingkan dengan merek-merek asing yang ada di Indonesia.

Dalam jangka panjang, hanya merek-merek yang alert dengan kondisi persaingan dan mau melibatkan konsumennya dalam pembangunan dan pemaknaan merek, yang akan memenangkan persaingan. Bagaimanapun juga, brand is in the eyes of the beholders.

Asnan Furinto, Dosen Program MM Binus Business School. (Bisnis Indonesia)

Tags: Asnan Furinto, Bisnis Indonesia, Merek