Tidak ada jenis iklan yang memperlihatkan watak narsistis daripada iklan-iklan politik. Memang, semua jenis iklan membanggakan produk yang dijualnya. Namun, iklan-iklan politik, baik yang digunakan untuk memenangkan Pemilu 2009 maupun berbagai pemilihan kepala daerah, tampil dengan kepercayaan diri secara berlebihan.

Iklan-iklan politik hadir dengan teknik bujuk-rayu yang arogan. Berbagai macam partai politik dan tokoh politik digambarkan bisa memberikan kesejahteraan bagi rakyat.

Iklan-iklan politik itu menjanjikan kemakmuran jika rakyat menjatuhkan pilihan bagi partai dan tokoh politik yang dipropagandakan.

Kemungkinan, rakyat yang sedang digoda atau dipersuasi iklan-iklan politik itu meragukan jargon perbaikan yang ditawarkan. Namun, iklan-iklan politik tetap saja melenggang. Itulah wujud narsisme yang tak terbandingkan.

Narsisme dapat diartikan sebagai cinta serta kekaguman yang eksesif terhadap diri sendiri. Pihak lain dipandang sebagai sosok yang mudah dicampakkan. Narsisme memandang diri sendiri sebagai figur yang paling banyak memiliki keunggulan. Sikap mengakui diri penuh dengan kekurangan jelas-jelas ditabukan.

Bagaimana hal itu bisa terjadi? Narsisme berawal dari mitologi Yunani yang berkisah tentang Narsisus, anak lelaki dari dewa sungai Cephissus dan Liriope.

Narsisus adalah lelaki yang tampan dan menawan. Ketika dia menolak cinta Echo, seorang bidadari, Narsisus dikutuk oleh Nemesis untuk menolak seluruh cinta kecuali mencintai bayangannya sendiri yang terpantul pada kolam. Akhirnya, Sang Narsisus merana dan berubah menjadi bunga.

Watak Narsisus itulah yang saat ini mendominasi perpolitikan kita. Awalnya, rakyat mencintai partai dan tokoh politik yang dikaguminya. Pernyataan cinta itu direalisasikan dalam bentuk pemberian mandat. Namun, kecintaan rakyat itu ditolak dan bahkan dikhianati.

Rakyat pun memberikan kutukan dengan menunjukkan sikap antipati terhadap politik yang dianggap penuh laknat. Kaum Narsisus politik berbenah dan membedaki diri untuk menampilkan siasat. Sehingga, setiap kali masa kampanye pemilihan umum, dan bahkan jauh-jauh hari sebelum momentum muslihat itu tiba, para Narsisus politik tampil dalam iklan-iklan yang penuh polesan kosmetik.

Tiga teknik permainan

Biasanya partai-partai dan tokoh politik menggunakan tiga teknik permainan ketika beraksi dalam iklan-iklan mereka. Pertama, menampilkan diri sebagai tokoh yang sangat akrab dengan penderitaan dan kejelataan rakyat.

Petani yang miskin dan buruh yang merana digambarkan sedang disapa dan diajak berbicara dengan segenap kesantunan. Tidak lupa, bocah-bocah kecil yang bermuram durja pun didekati. Semua yang semula bersedih hati lantas bergembira dengan kehadiran kekuatan politik yang dicitrakan penuh kesabaran dan mampu memberikan pengayoman itu.

Kedua, partai dan tokoh politik dicitrakan sebagai figur yang tidak mempunyai ambisi sama sekali. Kehadiran mereka tak lain kecuali merasa terpanggil oleh situasi sosial yang memaksa. Sehingga, muncul lah subjek-subjek politik yang ditampilkan penuh kejujuran dan kebijaksanaan.

Mereka dilahirkan akibat kewajiban sejarah yang muskil ditolak. Tugas partai dan tokoh politik dalam arena kekuasaan adalah menjadi sang penolong dan pembebas dari semua jenis nestapa yang berkepanjangan.

Ketiga, untuk menunjukkan dan membuktikan keandalan partai dan tokoh politik, maka disodorkan aneka kesaksian. Metode testimonial itu menampilkan sosok rakyat yang berkisah tentang betapa hebatnya partai dan tokoh politik tertentu.

Belum cukup dengan teknik itu, para selebritas dan tokoh-tokoh populer dilibatkan sebagai penyokong (endorsers). Sebagaimana rakyat yang memberikan kesaksian, endorsers itu pun berkomentar tentang keunggulan-keunggulan partai dan tokoh politik yang disokongnya. Itu berarti partai dan tokoh politik tidak ditampilkan sebagai subjek yang berbicara, melainkan sebagai objek sempurna yang pantas dibicarakan.

Fenomena menjalankan tiga teknik permainan itu bukan hal yang sama sekali baru. Douglas Kellner (Advertising and Consumer Culture, 1990) menyatakan bahwa iklan menciptakan masalah dan ketakutan terlebih dahulu.

Layaknya permainan drama, muncul figur atau produk tertentu sebagai solusi terbaik. Seluruh jenis iklan adalah teks-teks sosial yang merespons perkembangan-perkembangan utama dalam periode waktu tertentu.

Apabila dalam rentang waktu politik tertentu rakyat dipenuhi soal-soal kemiskinan, maka hadirlah agen-agen sosial yang digambarkan mampu membebaskan rakyat dari kemelaratan itu. Logika iklan adalah penyederhanaan semua persoalan.

Kesadaran palsu

Simplifikasi problem sosial semakin menjadi-jadi disajikan dalam iklan-iklan politik. Kompleksitas persoalan seolah-olah bisa diselesaikan jika rakyat menjatuhkan pilihan terhadap partai dan tokoh politik yang diiklankan. Itulah sisi ideologis iklan politik yang sulit dihindarkan.

Iklan-iklan politik menebarkan kesadaran palsu. Rakyat digambarkan dapat tertolong kalau terlibat dalam menentukan pilihan politik. Padahal, bukankah hal yang terjadi sebaliknya? Sekalipun rakyat sudah memberikan mandat, ternyata para pemain politik justru berkhianat.

Iklan-iklan politik seakan-akan menampilkan wajah rakyat. Namun, yang terjadi tidaklah demikian. Judith Williamson (Decoding Advertisements, 1985) berpendapat bahwa iklan tidak memiliki subjek. Iklan ditemukan dan diproduksi, namun terpisah dari fakta yang sesungguhnya.